香港中通社7月21日電（香港中通社記者 黎金良）近年來，“內捲”一詞在中國內地社會廣泛流傳，尤其在2025年外賣行業的激烈競爭中，這一現象被推向高潮。從美團、餓了麼到京東外賣，三大巨頭的補貼大戰不僅重塑了市場格局，更引發監管部門多次約談，試圖遏制這場“內捲式”惡性競爭。
2025年4月22日，江蘇省南京市，外賣員在智能外賣櫃前投放餐品。新華社資料圖
自京東外賣於2月11日上線，以“0傭金”與“五險一金”打破美團與餓了麼的“雙雄”格局，市場迅速陷入混戰。美團以高達68%的用戶復購率與98.7%的騎手準時率應對，餓了麼則聯手淘寶閃購推出“外賣+電商”模式，三方均投入百億補貼，試圖通過“0元購”、大額紅包等促銷手段搶奪市場份額。
這場“外賣三國殺”在7月初達到高潮。美團單日訂單突破1.2億，淘寶閃購日活躍用戶超2億，京東外賣日訂單達2500萬。然而，這些數字背後是平台的巨額燒錢與商家的利潤承壓。例如，據報福建廈門一家茶飲店因“0元購”活動導致“爆單”，消費者點單後爽約致飲品浪費，商家無奈棄置過夜產品。這種低價競爭不僅擾亂市場秩序，還引發監管部門的密切關注。
今年5月，市場監管總局等五部門首 次約談外賣平台，要求規範促銷行為。然而，僅兩個月後，補貼大戰愈演愈烈，監管部門於7月18日再次約談美團、餓了麼與京東，強調依法治理低價無序競爭，推動行業健康發展。全國逾10省市餐飲行業協會也相繼發聲，呼籲停止“內捲式”補貼，轉向品質與服務競爭。
三大平台對“內捲”的態度也引人注目。美團CEO王興多次公開反對低質低價競爭，強調“補貼買不來忠誠度，但體驗可以”。京東則否認參與惡性補貼，專注於降低傭金與提升騎手福利。淘寶閃購則表示其促銷為常規營銷，否認“內捲”行為。然而，市場數據顯示，補貼大戰短期內推高訂單量，卻導致商家利潤縮水、騎手配送壓力劇增，甚至出現平台系統宕機，暴露出“內捲”對行業生態的破壞。
分析認為，外賣行業的“內捲”並非孤立現象，而是中國經濟高速發展與市場競爭加劇的縮影。首先，市場飽和是重要誘因。美團與餓了麼長期壟斷超90%的外賣市場，新進入者如京東外賣只能通過激進補貼打破壁壘。其次，資本驅動加劇競爭。京東豪擲200億現金，淘寶閃購背靠阿里電商生態，美團則依賴其強大配送網絡與商家資源，資本的過度介入導致競爭從品質轉向價格。最後，消費者對低價的敏感度也推波助瀾，“0元購”與大額紅包短期內刺激消費，卻難以培養長期忠誠度。
此外，“內捲”還反映了行業發展階段的轉型陣痛。中國外賣行業已從早期的高速擴張進入成熟期，增量空間受限，平台轉而爭奪存量市場。瑞銀報告指出，監管行動或推動行業向規範化競爭轉型，短期內減弱競爭強度，各平台未來將採取更注重回報的策略，長期則可能帶來行業整合。（完）
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